بقلم ـ عبدالله الكرشم عسيري 

تحتل العلاقات العامة والإعلام أو بما تسمى الإتصال المؤسسي أو الإعلام والإتصال بغض النظر عن المسمى؛ فالعلاقات العامة تعددت مسمياتها ولكن عملها وهدفها واحد.
 وتلعب العلاقات العامة دوراً كبيراً ، وتحتل  أهمية بالغة في النظم الإدارية الحديثة ، وتُسند إليها أدوار حيوية تتعلق بإبراز الصورة المشرقة للمؤسسة ، وما تقدمه من خدمات لمجتمعها وهي بذلك تشكل حلقة اتصال وتواصل وأداة تفاعل نشطة داخل المؤسسة وخارجها فنجاح المؤسسة لا يتوقف على ما تحققه من إنجاز إن لم تتمكن من إبراز هذه الإنجازات إلى الفئات المستهدفة من جمهورها والمتعاملين معها من خلال عرض الخدمات المقدمة وبرامج التطوير ، وهذه المهمة يتحملها رجال العلاقات العامة بما لديهم من خبرات متميزة وإمكانات مادية وبشرية ، وهي حلقة الوصل بين المنشأة وجماهيرها ، وفي الغالب لن تستطيع أي منشأة أن تقوم بآداء مهامها وأعمالها أو تحقيق أهدافها دون الاستعانة بالعلاقات العامة ، ودون وجود ثقة متبادلة بينها وبين جماهيرها الداخلية والخارجية .
واليوم لا يختلف اثنان اليوم على مدى التغير الكبير الذي طرأ على مجال التواصل والعلاقات العامة. فالعلاقات العامة لم تعد مقتصرة على تطوير العلاقات الإعلامية وإرسال البيانات الصحافية كما كانت في العقد الماضي. تتطور ممارسة العلاقات العامة بتطور وسائل الاتصال واحتياجات العملاء، بينما يسهم تنوع وسائل الإعلام والمطبوعات بتغيير نماذج الإيرادات، في الوقت الذي تتعدد فيه قنوات الإتصالات الجديدة.
فالعلاقات العامة الرقمية هي فن دمج العلاقات العامة التقليدية بالمحتوى التسويقي والإعلام الاجتماعي.

 «العلاقات العامة في العصر الرقمي»، ندوة نَظَّمَها طلاب العلاقات العامة في الجامعة الأميركية للعلوم والتكنولوجيا، بيروت، بحضور رواد في التواصل.
 ومن ذو انطلاق مشروع الندوة «ذا أجيندا بيروت» الذي يساعد كل محبي الموضة، والترف، والفخامة، وإدارة الأعمال، ومجال الإعلام في التقدُّم والتعمق في هذه المجلات من خلال تنظيم دورات مكثفة للأفراد الراغبين في الاشتراك  فأنطلقت شركة «ذا أجيندا إيفنتس آند بي آر» لتنظيم المناسبات والعلاقات العامة. «هذه الدورات مهمة جداً، فهي تتيح فرصة للأشخاص من مختلف الاختصاصات والمجالات التدريب على أسس العلاقات العامة. فكل شركة أو مؤسسة أو حتى شخص يريد النجاح اليوم، عليه الالتزام بمبادئ العلاقات العامة، خصوصاً في عصرنا الرقمي هذا». 
جواباً على سؤالنا: «ما مصير العلاقات العامة في العصر الرقمي؟»، الجواب: مستقبل العلاقات العامة هو الإنترنت، حتماً. فالانتقال من العلاقات العامة التقليدية إلى العلاقات العامة الرقمية مرحلة مهمة وضرورية، قائمة على ثلاثة أعمدة، وهي:
- إعادة توظيف المحتوى عبر الإعلام الاجتماعي:
أحد أهم الطرق للانتقال إلى العلاقات العامة الرقمية ودمج المحتوى التسويقي في برامج الاتصال الخاصة بالكيان أو شخص معين هو إعادة توظيف المحتوى الذي أُعِدّ من قبل، وتحويله إلى مادة تفاعلية جديدة. فالبيان الصحافي التقليدي مثلاً ممكن إعادة نشره كعرض أو إعادة كتابته كمدونة أو تحويله إلى «إنفوغرافيك»، ومن ثم نشره على شبكة «تويتر» أو «سنابشات». هكذا يمكن إطالة زمن صلاحية المحتوى، والاستفادة من مزايا وسائل الإعلام الاجتماعي المختلفة للوصول إلى أكبر قاعدة ممكنة من الجمهور المستهدَف.
- المحتوى التسويقي عبر المدونات:
يعرف المحتوى التسويقي بعملية خلق وتوزيع مادة تفاعلية ذات قيمة، سواءً كانت مقال أو «إنفوجرافيك» أو فيديو أو صورة... وذلك لجذب واكتساب وإشراك الجمهور المستهدف. الهدف الرئيسي من المحتوى التسويقي عبر المدونات هو تحقيق أعلى مستوى ممكن من التواصل والتفاعل مع الجمهور المستهدف، ذلك من أجل الحفاظ على المستفيدين من خدمات الكيان وخلق مستفيدين محتملين جدد. للمحتوى التسويقي أنواع وأصناف مختلفة وكل فئة مستهدفة تفضل نوعاً معيناً دون الآخر. كما تتعدد أنواع المدونات، وطرق إيصال المعلومة أو الرسالة إلى الجمهور، ولكن تبقى الوسيلة المثلى للحصول على أفضل النتائج، العمل على مواد خلاقة وجديدة، واستخدام روابط صور وفيديوهات جذابة.
- إدارة السمعة على الإنترنت:
 مع بداية الإنترنت، كان الفريق التقني المسؤول المباشر عن هذه المهمة في الكيان. لكن اليوم، ومع اتساع نطاق النظام البيئي الرقمي والدور المحوري الذي تلعبه الإنترنت ووسائل الإعلام الاجتماعي في مجال الاتصال والعلاقات العامة، أصبحت عملية إدارة السمعة للكيان على الإنترنت تقع على عاتق مسؤولي العلاقات العامة والتسويق والاتصال. فإذا أراد الكيان الإعلان أو التغطية لحدث ما عن طريق المحرر أو الصحافي، أو السنابي فإن أول ما يفعله معظمهم إجراء بحث عن الكيان. ولأنهم يتلقون عشرات الدعوات  للتغطيات الإعلامية يومياً بسبب ارتفاع أعداد الكتاب المساهمين، قد يكون لديهم بضع ثوانٍ فقط للبحث عنها. وبهذا، إما يعجبون بسيرتها ويتابعونها بناءً على ذلك، أو العكس تماماً.
وفي حال وجد أحدهم أن المحتوى الذي تقدمه قيّم وذو جودة عالية، ويمثل علامات إيجابية   ، وخبرت الكيان بذلك تكون قد اجتازت الاختبار بنجاح. ولتعزيز إدارة سمعة الكيان على الإنترنت وإيصال رسالتها إلى الجمهور المناسب، من المهم ابتكار ونشر المحتوى الفعال.
اأما خبيرة العلاقات العامة، رولا نحاس، ركزت على تطوير صفحات مواقع التواصل الاجتماعي من خلال التأثير الفعال على الجمهور المستهدف، وليس بزيادة أعداد المتابعين فقط. وأكدت على استبعاد مؤيدي العلامة الخاصة بالكيان  السلبيين، فمع الوصول السهل إلى وسائل الإعلام الاجتماعية، يمكن لأي شخص أن يشارك تجربته السيئة على شبكة الإنترنت. وأضافت نحاس: «لمنع هذا في العلاقات العامة، عليك القيام ببعض الإجراءات لتجنب التجارب السلبية في المقام الأول، وتدريب فريقك على التعامل مع المواقف والخبرات بفعالية؛ فعليك أن تبني علاقة وثيقة مع كل فرد من المتابعين على صفحات التواصل الاجتماعي، ومتابعتهم والردّ عليهم باستمرار. لكن ذلك لا يعني أن تحاول إرضاء جميع المتابعين، فليسوا جميعا أوفياء لكيانك، وهدف البعض أحياناً توجيه الانتقاد السلبي، غير البناء، للإساءة لكيانك  فقط.
وفقاً لتقرير «Content Marketing Institute»، يتجه أكثر من 50 في المائة من خبراء التسويق إلى الإعلانات الاجتماعية لنشر المحتوى. وقد زادت تقديرات فاعليتها منذ العام الماضي، وهذا يعني زيادة أعداد المسوقين وخبراء الاتصالات. هذا ما أثنت عليه خبيرة العلاقات العامة ماريا بستاني: «كما ينبغي لخبراء العلاقات العامة والاتصالات البحث عن طرق جديدة للاستثمار في الإعلانات المدفوعة والوصول إلى فئات جديدة لم يسبق الوصول إليها من قبل»، وأضافت: «للمدونات على مواقع التواصل الاجتماعي، خصوصاً (سنابشات)، أهمية كبيرة في جذب المستفيدين، فالإعلانات الاجتماعية تتزايد أهميتها شيئاً فشيئاً».
مع تطور مجال الإعلام والتواصل، وتزايد سرعة هيمنة الإنترنت على كل المجالات والقطاعات، تُعدّ العلاقات العامة الرقمية أكثر شمولية وأكثر تنوعاً، مما يمنح مسؤولي العلاقات العامة والاتصال إمكانيات هائلة في إيصال رسالتهم إلى الجمهور المستهدف بطريقة فعالة. فلا تقتصر هذه الاستراتيجية على إتقان أساليب التحدث والخطابة، من أجل تحسين صورة الكيان بل تتعداه إلى العمل على المعرفة تجميعاً وتحليلاً، ومواكبة متطلبات العصر، والتركيز على القيمة والسرعة والإبداع بالإعتماد على التقنيات الحديثة.